Джейми Квинт, экс-менеджер по развитию Y Combinator, управляющий партнер консультационной компании Quint Growth, которая сотрудничает с такими проектами, как Twitch и Hipmunk, написал материал о важности удержания пользователей в стартапе и о том, как это соизмеряется с ростом количества пользователей. В рубрике Growth Hacks перевод колонки Квинта.
Многие компании спрашивают: «Как нам получить больше пользователей?». Но вместо этого им следует задавать вопрос: «Как мы можем удержать тех пользователей, которые у нас уже есть?». При приближении проблемы развития компании очень легко думать, что вам нужно больше пользователей, ведь кажется, что это и есть само определение развития.
Однако если вы сделаете шаг назад и начнете увеличивать прибывание пользователей на сайте, то станет очевидным, что акцент на удержание имеет более сильный эффект, нежели акцент на рост количества пользователей. Удержание наиболее устойчиво в решении проблемы роста. Быстрый рост количества пользователей с таким же быстрым истощением является признаком неустойчивого роста. Стабильное удержание пользователей в течение времени является показателем того, что продукт нужен рынку, а это именно то, чего вы и желаете достичь в своей деятельности.
Удержание пользователей имеет более сильный эффект, чем рост их количества.
Значение виральности и удержания
На более высоком уровне виральность важнее удержания, так как если жизненный цикл пользователя короткий, то он не сможет приводить новых пользователей в ваш продукт в течение длительного времени. Если у вас высокий показатель удержания, но нулевой показатель виральности, ваша пользовательская база никогда не будет расти стабильно. Если у вас высокий показатель виральности и нулевой показатель удержания, вас просто не станет. Быть между этими двумя крайностями — уже другая история. Чтобы понять ситуацию, необходимо разобраться в терминах: показатель виральности и показатель удержания.
Показатель виральности
Описывает процент роста пользователей сайта или приложения за счет приглашений от существующих пользователей. Назовем это фактором K.
i — количество приглашений, отправленных каждым пользователем, c — конверсия трансформаций этих приглашений (отношение количества регистраций к приглашениям). K = i * c.
Показатель виральности в разрезе недели выглядит примерно как на графике ниже. Он немного отличается для различных сервисов, но я видел его в таком виде снова и снова у нескольких компаний. Показатель базируется на таком графике по трем причинам:
Это количество пользователей, пользующихся продуктом в течение каких-то промежутков времени. Есть два способа, чтобы выразить пользовательское удержание:
- Общее удержание, является накопительным в течение времени. Если у вас показатель удержания к третьей неделе составляет 30%, это значит, что пользователи, которые пришли к вам в первую неделю, к третьей неделе все еще с вами. Обычно так компании выражают показатель удержания при внутреннем исследовании.
- Еженедельное удержание. Показывает сколько пользователей осталось с вами от недели к неделе. Если на второй неделе общее удержание равно 40%, а на третьей неделе — 30%, то ваш показатель еженедельного удержания от второй к третьей неделе равен 75%. Если еженедельное удержание меньше 100% — это означает, что вы теряете пользователей.
Еженедельное удержание обычно базируется на графике, представленном ниже. Это самый низкий показатель от первой ко второй неделе и он приближается к 100%.
Почему удержание так важно
На самом деле, для того чтобы виральность была более важна чем удержание, показатель виральности должен быть больше, чем показатель общего удержания в данный момент времени. Однако не стоит сосредотачиваться на витальности, если ваше общее удержание не стабильно на протяжении какого-то разумного периода времени.
Чтобы проиллюстрировать это, необходимо рассмотреть несколько вариантов:
1. У вашего продукта очень хороший показатель немедленного фактора виральности
Если на начальном этапе ваш продукт рассылает приглашения, которые принимаются в очень короткий срок, можно достичь очень высокого показателя виральности K>1. Таким образом, если ваши приглашения имеют очень высокую скорость отклика, ваше ежемесячное число активных пользователей будет расти, даже если у вас нулевой показатель удержания при начальном использовании вашего приложения/сайта. Сервис с высоким ростом виральности и низким показателем удержания почти всегда неустойчив, так как он эксплуатируется для достижения виральность K>1, но это постепенно устаревает. Таким примером были компании, которые быстро развиваются, набирают пользователей, поднимают инвестиции, но потом так же мгновенно умирают. Как viddy.
Модель роста viddy с каналами виральности работала . Модель роста viddy выглядит при спадении виральности.
2. Ваше общее удержание высоко и уменьшается с течением времени и показатель виральности высок
В таком случае мы чаще всего видим долгосрочную выгоду от фокусировки на повышение виральности, но это ложный сигнал. На виральности стоит сосредоточиться только если вы знаете что сможете повысить виральность больше, чем общее удержание. Если переключаются слишком рано, это приведет к низкокачественным метрикам роста. Все потому, что эффект от увеличения удержания более долгосрочен и качественен, нежели от увеличения виральности. Это можно проиллюстрировать на нашем примере увеличения показателя удержания/стимуляции виральности и поддержании еженедельного показателя удержания и виральности. Затем мы может наблюдать эффект от пропорциональных изменений каждого из показателей к количеству пользователей, которых мы будем иметь в будущем. В реальности, показатель виральности вряд ли когда будет равняться показателю еженедельного удержания, но для целей нашего примера это поможет проиллюстрировать посыл в чистом виде.
Базовый вариант: равный показатель виральности и еженедельного удержания — 88 тысяч к седьмой неделе: 44 тысячи от удержания и 44 тысячи от виральности, как показано на диаграмме.
Продолжает публиковать «Кодекс Freemium», цикл статей, посвященный этой бизнес-модели. Сегодня в его рамках выходит статья Томаса Соммерса (Thomas Sommer), менеджера по маркетингу в компании AppLift .
Удержание пользователей: да, но каких именно?
Из всех компонентов жизненного цикла пользователя - удержание, возможно, является одним из самых важных метрик для freemium и free —to —play игр. Удержание непосредственно влияет на вычисление LTV приобретенных пользователей. К примеру, метрика удержания на ранних этапах (допустим, на День Третий) может служить индикатором для оценки качества трафика кампаний по приобретению пользователей . Удержание также является надежным индикатором качества приложения и опыта, который получает в нем пользователь.
Но есть проблема. И она заключается в том, что до сих пор нет единого мнения по тому, чем же является удержание/как его считать.
Cуществует несколько способов подсчета этой метрики, и каждый дает собственные результаты. Часто случается так, что люди начинают сравнивать яблоки с апельсинами.
Цель этой статьи состоит не в том, чтобы заявить «такая-то модель верна», но представить список главных (самых популярных) методов по вычислению удержания, а также взглянуть на их плюсы и минусы. Ни один из предложенных методов не лучше другого в плане абсолютных цифр, просто каждый из них лучше подходит для собственных аналитических задач.
Мы сравнили пять разных типов удержания. Из них три — наиболее используемые, два менее распространены, что, впрочем, не делает их хуже. Пожалуйста, учтите, что имена, которые мы дали типам удержания не являются официальными постоянными, но лучше всего их описывают.
Как правило, все метрики по удержанию могут быть рассчитаны следующим образом:
Для каждого метода мы взяли в качестве примера удержание на 28 день.
Вот легенда к графикам:
Базовые типы удержания пользователей:
Полное удержание (Full retention)
Отвечает на вопрос: какая пропорция пользователей возвращается каждый день в приложение до D +N (где D - день, а N - выбранный день).
Полное удержание - инструмент очень ограниченный в возможностях и не широко распространенный, но он, тем не менее, дает представление об уровне вовлеченности пользователей в приложение.
Пример 28 дня: только те пользователи, которые возвращаются в приложение каждый день с первого по двадцать восьмой день рассматриваются в качестве удержанных.
2.Классическое удержание (Classic retention)
Отвечает на вопрос: какая пропорция пользователей возвращается в приложение на Day +N .
Где и по какой причине используется: классическое удержание легче всего посчитать с помощью аналитических инструментов. Он также является самым распространенным. Он дает представление о суммарном уровне удержания приложения.
Пример 28 дня: только те пользователи, которые вернулись в приложение на 28 день, считаются удержанными. Не имеет никакого значения, как часто возвращались в проект они до этого дня.
Вращающееся удержание (Rolling retention)
Отвечает на вопрос: какая пропорция пользователей возвращается в приложение на D +N и любой день после.
Где и по какой причине используется: вращающееся удержание, к примеру, использует Flurry , в качестве базового удержания. Оно дает представление издателям о текучести (churn rate) пользователей в приложении (тех пользователях, которые еще не бросили им пользоваться), поскольку оно, как правило, равно 100% минус churn rate.
Пример 28 дня: пользователи, которые возвращаются на 28 день и в любой другой день после (к примеру, в 50-ого) считаются удержанными.
Дополнительные типы удержания
Возвратное удержание ( Return retention )
Отвечает на вопрос: какая пропорция пользователей возвращается в приложение минимум один раз на протяжении N дней.
Где и по какой причине используется: возвратное удержание часто используется в азартных играх, поскольку оно дает представление о том, как много людей не бросают использование приложения после первого запуска, что, в том числе, позволяет ретаргетить других пользователей.
Пример 28 дня: все пользователи, которые вернулись хотя бы раз до 28 дня считаются удержанными.
5.Диапазонное удержание (Bracket-dependent return retention)
Как считается: это специальная, ограниченная в возможностях версия возвратного удержания. День M определяется как начало отрезка до Дня N . Диапазонное удержание измеряет пропорцию пользователей, которые возвращаются хотя бы раз на протяжении периода с Дня М по День N . Пользователи, вернувшиеся хотя бы раз на протяжении периода М-N считаются удержанными.
Где и по какой причине используется: этот метод полезен для понимания поведения (и типов поведения) пользователей в приложении.
Пример 28 дня: пользователи, вернувшиеся на десятый день будут считаться удержанными, а вот на пятый или любой другой вне рамок День 7 и День 28 таковыми не будут.
Хорошие новости для мобильных маркетологов: битва за удержание мобильных пользователей не проиграна. Одних установок недостаточно для того, чтобы вывести приложение в топ поисковых результатов магазина – теперь мобильная вовлеченность и удержание стали одними из важнейших метрик для оптимизации приложения в магазине или как это называется по-другому ASO (app store optimization).
Учитывая последние исследования Nielsen, пользователи проводят 84% времени на смартфонах в пяти ненативных приложениях из магазина. Но учитывая растущую конкуренцию среди мобильных приложений, маркетологи не могут полагаться на установки и рейтинги, чтобы продвинуть их как можно выше в топе магазинов. Как оказалось, в данном случае довольно тяжело приобретать новых пользователей будучи самым большим и лучшим в категории приложений, поэтому паблишеры развернулись в сторону удержания пользователей.
Вот несколько фактов, которые вам следует знать о мобильном маркетинге, чтобы начать процесс удержания пользователей.
Только малая доля пользователей возвращается в приложение после первичной установки
На данный момент темная сторона удержания пользователей в приложениях не является секретом, но тем не менее является крайне важной. На первый взгляд средние показатели удержания пользователей могут быть обескураживающими, но поверьте – это безошибочный способ улучшить метрики на долгосрочном этапе работы.
Учитывая исследования Appboy, только 25% пользователей возвращаются в приложение на следующий день после первичной установки. А показатели Leanplum говорят о том, что ваше приложение покинут 80% пользователей после первого же дня использования, что говорит о достоверности первого утверждения. А на 90 день, такие исследования говорят, что показатель удержания падает до 1.90% процентов. В то время как средняя цена за установку (CPI) стоит около 2$, что выставляет такую статистику удержания пользователей в новом свете.
Чтобы рассмотреть эти цифры более наглядно, давайте рассмотрим их на примере ТВ-шоу Силиконовая долина. Там есть сцена где герои сериала замечают, что их приложение достигло 500000 скачиваний, но у них лишь 19000 ежедневных пользователей. Это означает, что у них уровень удержания пользователей равен 3.8%, который кстати выше среднего. Это говорит о том, что, тратя по 2 доллара на одну установку они в сумме потратят 1 миллион и 962000 долларов из этих денег будут потрачены на пользователей, которые никогда не вернутся.
Для мобильных маркетологов, работающих над кампаниями с большими масштабами привлечения пользователей, эта статистика может показаться пугающей. Но никогда не поздно инвестировать в стратегию удержания пользователей, чтобы дополнить в целом весь процесс приобретения пользователей.
Всплывающие уведомления удерживают пользователей лучше
Ещё один секрет мобильного маркетинга? Всплывающие уведомления имеют большое влияние на процесс удержания. Marketing Land говорит о том, что отправка всплывающих уведомлений, как персонализированных так и обычных, увеличивает удержание за 90 дневный период на 180%, а eMarketer составил данные, которые говорят о том, что рост равен 250% за аналогичный период. Цифры конечно варьируются по данным показателям, но тренд остаётся тем же – всплывающие уведомления действительно значительно сильно усиливают процесс удержания пользователей, а персонализированные уведомления делают это на шаг впереди.
В отчете Leanplum по удержанию пользователей, можно найти похожие тенденции, указывающие на влияние всплывающих уведомлений. Элементарная отправка всплывающего уведомления показывает в данном исследовании, что рост удержания пользователей равен 20%, в то время как персонализированные уведомления показывают удивительный семикратный рост.
Что влекут за собой такие уведомления? Персонализация может включать в себя что угодно, от контента с посланием, до тригерного поведенческого сообщения. В этом случае, персонализированные отправки сообщений увеличивают удержание. Как бы ни было, но вы скорее всего захотите протестировать различные поведенческие факторы на своих целевых пользователях.
Высокие показатели вовлеченности среди спящих юзеров
Иногда, лучший способ удержания пользователя - это не потерять его в самом начале. Поддержка высокой вовлеченности через жизненный цикл мобильного клиента даст вам отличные показатели удержания для вашей стратегии.
Подобные стратегии удержания фокусируются на привлечении спящих пользователей обратно в приложение. Легко забыть, что удерживать пользователей вовлеченными с первого дня просто необходимо для всей вашей стратегии удержания. В отчете Leanplum по персонализации всплывающих уведомлений, есть такие случаи, когда поведенческие триггеры увеличивают показатели удержания на 800% больше, чем их не персонализированные конкуренты.
Такие возможности приложений как помощь при адаптации внутри него, дают пользователям хорошее первое впечатление и поведенческие всплывающие уведомления будут в этом случае держать пользователя максимально вовлеченным в процессе открытия функций самого приложения. Даже постоянные пользователи приложения будут рады помогающим рекомендациям с мультимедиа контентом, таким как уведомление о поездке или о скидки на продукт, основанной на поведенческом факторе внутри приложения.
Учитывая эти секреты, любой мобильный маркетолог может выстроить ровную стратегию удержания пользователей. Не забывайте про работающие тренды: персонализированные запросы работают лучше, чем обобщенные системные подсказки, основанные на поведенческом факторе пользователя всплывающие уведомления показывают больший процент открытий, а персонализированные сообщения увеличивают удержание пользователя.
Современный бизнес неотъемлемо связан с онлайн-продвижением. Практически каждая компания сегодня имеет свой собственный сайт, с помощью которого повышаются продажи, наращивается клиентская база. Но чтобы система работала и приносила доход, необходимо, чтобы пользователи надолго задерживались на сайте, были вовлечены. Это поможет не только увеличить количество продаж, но также улучшить показатели выдачи в поисковых системах.
При этом у большинства компаний существует реальная проблема – удерживать посетителей на сайте. Плохие поведенческие факторы могут быть связаны со многими причинами – низкая скорость загрузки, не интересная информация, сложный интерфейс и прочее. Как же сделать так, чтобы пользователи надолго оставались на сайте, рассмотрим ниже.
Качество контента
Вне зависимости от того, какая тематика у сайта, информация, преподносимая пользователю, должна быть грамотной, интересной, новой и уникальной . Вряд ли посетитель останется, увидев статью с устаревшей информацией или новости, которые он уже прочитал у конкурентов. Поэтому так важно наполнять свой ресурс актуальными сведениями, которые интересуют данную целевую аудиторию.
При этом желательно, чтобы у сайта был свой блог, где бы размещались различные тематические материалы. Любой товарный сайт сможет продать намного больше, если у него будут не только качественные описания товаров, но и блог, в котором даются советы о том, как лучше их выбирать и использовать, какой эффект от этого можно получить.
В деле оформления статей важно придерживаться ключевых принципов копирайтинга:
- привлекающий внимание заголовок, выделенный шрифтом;
- деление текста на небольшие абзацы;
- разбавление текста списками, картинками.
Визуальное оформление текста играет важное значение, поскольку ни один человек не захочет читать большую простыню текста, не разделенного на составные части, даже если статья будет содержать реально полезную информацию.
В части публикаций важно показать свою экспертность, погруженность в материал и знание всех тонкостей представленной темы. Вряд ли пользователи захотят читать статьи, написанные явно новичком. Поэтому в каждой статье необходимо максимально глубоко освещать данный вопрос, приводить примеры и статистику.
Частота публикаций
Этот фактор непосредственно влияет на посещаемость ресурса и интерес со стороны посетителей. Если у Вас есть постоянные подписчики, то они наверняка уже изучили весь сайт вдоль и поперек, перечитали все статьи и с нетерпением ждут обновлений. Если публиковать статьи раз в месяц, то вряд ли это сделает ресурс привлекательным.
Постоянное обновление, частое размещение информации вызывает большой интерес и способствует длительному пребыванию посетителей на платформе.
Подписка
Важное значение для привлечения и удержания пользователей является подписка на обновления или рассылку от сайта. Если посетителю понравилось содержание Вашего ресурса, то вполне вероятно, что он захочет быть в курсе появления новых товаров или статей. Поэтому колонка с предложением подписки должна быть всегда на самом видном месте.
При этом важно объяснить пользователю, на какие материалы он подписывается, а сама рассылка производится с периодичностью не чаще и не реже 1 раза в неделю, чтобы не надоесть пользователю постоянными сообщениями, но при этом и не дать забыть о себе.
Аналогичный раздел должен присутствовать на любом сайте, при этом называться он может по-разному. Но суть остается одна – если пользователь просматривал статьи или товары на сайте, то рядом обязательно должны присутствовать ссылки на другие статьи из блога компании по теме или товары со схожими характеристиками. Такой подход дает возможность увлечь посетителя, заставить его походить по сайту и, возможно даже, совершить в итоге покупку.
Комментарии
Это один из лучших способов привлечения внимания пользователей. Комментарии по теме статьи, по товару или услуге – все это обязательно просматривается другими посетителями сайта. И если у пользователя возникнет желание оставить свой отзыв, то, несомненно, он вернется на страницу еще раз, чтобы посмотреть ответили ему что-то или нет.
Так что обязательно стоит призывать пользователей делиться своим мнением, задавать вопросы аудитории. Немаловажно также и отвечать на комментарии, вступать в обсуждение темы, чтобы посетители видели, что Вам действительно важно их мнение и Вы готовы к диалогу.
Юзабилити
Один из важнейших условий длительного пребывания пользователя на сайте – это удобство его использования . Сложность перемещения, непонятная структура, отсутствие системы поиска нужной информации – все это не способствует удержанию посетителя ресурса. Зачем мучиться, если в сети можно найти тысячи других ресурсов.
Поэтому так важно следить за тем, чтобы интерфейс сайта был интуитивно понятен, вся важная информация оставалась на виду, а навигация по сайту была максимально простой.
Скорость загрузки страниц
Любое отклонение от нормальной работы сайта будет отмечаться пользователем. Поэтому если страницы загружаются слишком долго, то вряд ли пользователь останется на платформе. Проведенные исследования показывают, что оптимальная скорость переключения составляет 0.1 секунды, что воспринимается как мгновенный переход.
Если загрузка занимает 1 секунду – это уже начинает заставлять нервировать посетителя, ну а если страница висит до 10 секунд – то с вероятностью 100% пользователь ее закроет и уйдет искать более быстрый ресурс.
Акции, розыгрыши
Ничто так не подогревает внимание, как возможность получить что-то бесплатно. Условия вступления в розыгрыш должны быть минимально простые – сделать репост, оставить комментарий. Такие незамысловатые на первый взгляд действия всегда дают хороший результат в виде повышения активности пользователей и привлечения новых посетителей.
Игры, опросы, викторины
Пользователю должно быть интересно оставаться на сайте, поэтому параллельно с серьезной, тематической информацией публикуйте развлекательный контент – шутливые викторины, хитрые задачки или небольшие опросы. Можно разместить здесь же небольшую игру, в которую можно играть, не переходя на другую страницу. Это позволит несколько разбавить наполнение сайта и дать пользователю время отдохнуть и приятно провести время.
Простое оформление заказа
Часто пользователи покидают ресурс только из-за сложности с оформлением покупки или регистрации на сайте. Заполнение бесчисленного количества граф, несколько этапов идентификации бывают лишними. Поэтому по возможности стоит максимально упростить этот шаг, запрашивая только самую необходимую информацию.
Минимум рекламы
Сайт, на котором при переходе всплывает сразу несколько окон с рекламой, вряд ли можно считать привлекательным для посетителей. Как правило, такие ресурсы вызывают желание мгновенно закрыть окно и больше никогда туда не возвращаться.
Убрать автопроигрывание
Многие ресурсы оставляют автоматический запуск видеоролика или аудиофайла, как только пользователь переходит на страничку. Это негативно сказывается на поведенческих факторах, поскольку, как правило, первое побуждение у посетителя – закрыть страницу.
Оставьте право пользователю самому решать – хочет он просмотреть, прослушать информацию или нет.
Наличие технической поддержки
Часто при просмотре сайтов у пользователей возникают вопросы, найти ответы на которые он не может. Поэтому важно, чтобы на сайте была возможность задать свой вопрос администратору. Но это не все, поскольку вопрос, оставшийся без ответа, вряд ли сделает ресурс более посещаемым.
Сейчас многие сайты используют программы типа Jivosite, где онлайн можно задать любой вопрос и сразу же получить ответ оператора. Это не только позволит продлить пребывание клиента на сайте, но и поможет сформировать положительный имидж компании.
Внешние ссылки – в новое окно
Часто пользователи уходят с сайта только потому, что на нем нашли внешнюю ссылку с интересной информацией, которая открылась вместо действующего сайта. Чтобы такого не произошло, обязательно настройте открытие ссылок таким образом, чтобы они переходили на новое окно, оставляя при этом работающим и Ваш сайт.
Адаптивный дизайн
Необходимо обязательно предусмотреть возможность того, что сайт будут просматривать с экрана мобильного телефона. Поэтому даже на таком гаджете сайт должен быть простым в управлении, чтобы пользователю не пришлось сталкиваться с проблемами.
Контакты – на видном месте
Сайты, занимающиеся продажей товаров, должны размещать контактные данные так, чтобы пользователь мог их сразу найти. Очень многие посетители ресурса предпочитают живое общение с продавцом, поэтому желают звонить и уточнять условия продажи лично. Если такую информацию он не сможет найти за несколько кликов, он закроет страницу и больше никогда не вернется.
Перечисленные выше условия не отнимут много времени на воплощение в жизнь, но при этом способны значительно улучшить поведенческие факторы посетителей сайта. Это повлечет за собой повышение конверсии , привлечение новых пользователей, рост дохода и повышение позиции в поисковой выдаче . При минимальных затратах времени и сил можно получить невероятный результат.
Потеря клиентов вредит любому бизнесу, ведь утраченный потребитель — это, как минимум, утраченная прибыль. В SaaS-индустрии потеря активных пользователей именуется (коэффициент отказов, churn rate ) — этот показатель является процентным соотношением юзеров, отписавшихся от сервиса в течение определенного периода времени, к среднему числу пользователей на начало и конец этого периода.
Как верно заметил известный вам маркетолог Нил Патель (Neil Patel), большинство постов на тему удержания пользователей сводятся к идее предоставления качественного продукта и клиентского сервиса. Нил поддерживает правильность подобных советов, но при этом воздерживается от распространенных рекомендаций, предлагая 8 более продвинутых методов удержания клиентов облачных платформ.
1. Измеряйте и вызывайте вовлеченность
Удержание пользователей — непростая задача, и несколько статей со списком известных всем советов не раскроют эту тему. Посему этот пост начинается с высоко продвинутой техники, связанной с вовлеченностью (engagement).
Клиент облачного решения становится вовлеченным, когда получает от его использования определенную ценность. Согласно Apptegic (решение для персонализации контента в режиме реального времени), вовлеченность является связью между SaaS-сервисом и вниманием (а также временем) пользователя.
Специалист в сфере SaaS Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy) говорит так: «Вовлеченность — когда пользователь понимает ценность, которую получает от вашего сервиса».
Независимо от трактовки, упомянутый выше фактор играет значимую роль в удержании, ведь тот, кто не получает от сервиса ценность, перестает за него платить. Представьте: вы купили дорогой пакет кабельного ТВ, однако ни вы, ни члены вашей семьи не являетесь любителями кабельных каналов. Будете ли вы продолжать платить за то, что не используете? Ответ очевиден.
В идентичную ситуацию попадают и некоторые пользователи облачных-решений — если они не вовлечены (то есть не используют платформы и не получают от них ценность), то прекращают оплачивать услуги компании. Эта идея подтверждается не только логикой, но и статистикой — результаты опроса 1 000 000 клиентов облачных решений, проведенного Totango (решение для трекинга активности пользователей), показали, что большинству отписок предшествует длительный период, в который клиент не пользуется сервисом.
Согласно данным Bluenose (решение для трекинга активности клиентов), низкий уровень использования сервиса является основной причиной оттока.
Основные причины оттока пользователей
- Низкий уровень использования продукта.
- Низкий NPS (Net Promoter Score, индекс приверженности).
- Низкокачественная техническая поддержка.
- Неэффективный клиентский сервис.
- Отсутствие обучающего контента.
- Негативные отношения с компанией.
- Неподходящий тип продукта.
- Сервис нерелевантен индустрии клиента.
Все сводится к тому, что вовлеченные пользователи с большой вероятностью будут продолжать пользоваться сервисом, а невовлеченные от него откажутся. Как же решить эту проблему?
Во-первых, следует измерять степень вовлеченности. Это можно сделать за счет трекинга активности: если пользователь работает с решением часто, волноваться не о чем, а если уровень его активности снижается, следует определить возможные причины спада и способы их устранения.
Также можно отслеживать частоту входа в аккаунт — если пользователь не авторизовался в решении на протяжение 3 недель, уровень его вовлеченности с большой вероятностью падает. Такая информация может быть полезна при анализе коэффициента оттока и определении метрик, связанных со снижением вовлеченности.
На примере ниже показано уведомление, отображенное в административной панели, гласящее о том, что уровень активности пользователя упал, посему его аккаунт находится под риском аннулирования.
На основе информации о вовлеченности следует вносить изменения, чтобы привлечь клиентов к активному использованию продукта. Безусловно, вы должны работать над расширением и улучшением функционала, дабы поддерживать и повышать удовлетворенность клиентов, тем самым удерживая их. Однако наилучший метод предотвращения ухода пользователя — . Будь то рассылка или телефонный звонок, ваша задача заключается в получении пользовательского внимания и времени.
Привлекая целевую аудиторию к использованию продукта, вы увеличиваете ее вовлеченность, тем самым снижая churn rate.
2. Продавайте всегда
SaaS-компания всегда должна продавать. Приведем отрывок из поста VentureBeast (онлайн-журнал об IT-индустрии):
Облачные бизнесы в прямом смысле продают всегда, поскольку должны каждый месяц удерживать клиентов от отписки.
Однако в контексте IT стартапов под постоянными продажами подразумеваются не только практики получения дохода:
- Создайте бесподобный клиентский сервис. Несмотря на обещание избегать распространенных советов, Нил акцентировал важность качественного . По его словам, пользовательский сервис является такой же важной частью облачного бизнеса, как и сам продукт (именно поэтому SaaS переводится как «продукт в качестве сервиса»).
- Обеспечьте максимально быстрое начало работы. Большинство циклов продаж SaaS-компаний очень короткие, что удовлетворяет и бизнесы, и их пользователей. Последние выбирают облачные продукты в целях экономии времени, быстрого начала работы и оперирования беспрерывным циклом бизнес-операций. Ваша способность удовлетворять клиентов на этих фронтах является частью стратегии продаж.
- Масштабируйтесь. Развивайтесь вместе с вашими пользователями. Не нужно изобретать колесо, разрабатывая для людей, которым требуется расширить функционал или добавить новых пользователей. Создайте опыт, который будет естественным образом резонировать с изменяющимися потребностями клиентов.
- Обеспечьте простоту перехода на более продвинутый тариф. Чтобы всегда продавать, нужно всегда . Согласно представителям InsightSquared (аналитическое решение), апселлинг является Святым Граалем коммерции. Да, это заявление кажется преувеличенным, однако, как гласит статистика, стремительный рост наиболее быстро развивающихся облачных бизнесов обеспечен именно апселлингом (допродажи могут приносить до 35% ACV).
Серийный предприниматель Гарретт Мун (Garrett Moon) высказал следующую мысль: «Если главной целью является помощь клиенту в достижении успеха, стратегия продаж уже разработана». Все сводится к эффективной стратегии продаж и устранению оттока.
Всегда держите руку на пульсе продаж — как только маркетолог перестает уделять должное внимание факторам, связанным с эффективностью продаж, он теряет то, что удерживает пользователей от ухода.
3. Совершенствуйте наиболее важный функционал
По мере развития бизнеса вы заметите, что для ваших пользователей некоторые функции сервиса важнее остальных. Как только это станет очевидным, приступите к доработке и оптимизации этого функционала — если сможете сделать наилучшие свойства продукта еще лучше, вы не дадите клиентам причин для отписки.
Серийный предприниматель Дэвид Скок (David Skok) называет подобные функции «липкими» (sticky features) — к таковым относится функционал, которым клиенты пользуются регулярно.
Оптимизация sticky features не только увеличивает вовлеченность, но и делает пользователей зависимыми от определенных функций решения, что также снижает отток.
4. Улучшите пользовательский опыт
Пользователи отдают предпочтения облачным сервисам не только ради продукта, но и ради опыта. Чтобы убедиться в этом, подумайте, сколько факторов вашего бизнеса влияют на клиентов: интерфейс, платформа, функционал, производительность, свойства, стоимость, процессы покупки и возобновления подписки, общение, клиентский сервис — говоря короче, абсолютно все, что относится к SaaS, формирует опыт.
Основная идея одной из статей CMS Wire (веб-издание о digital-маркетинге), посвященной лучшим практикам предоставления пользовательской поддержки в SaaS-индустрии, свелась к . Все просто: негативный опыт отталкивает клиента, а позитивный — удерживает его.
Концентрируясь на предоставлении качественного пользовательского опыта, вы сможете удержать потребителей, которые находятся на грани оттока.
5. Предоставляйте бесплатные обновления, скидки и случайные подарки
Еще один способ увеличить LTV вашего сервиса — вызвать у пользователей чувство сюрприза или предвкушения.
Удивление клиентов является гарантированным способом увеличения их удовлетворенности — как показал один эксперимент, гости ресторанов, которых официанты удивляли небольшими подарками (например, конфетой), оставляли на 23% больше чаевых, чем те, кто не получал подобные сюрпризы.
Приведем отрывок из поста веб-издания Inc.:
В качестве поощрения предоставляйте то, что релевантно вашему продукту, но имеет ценность для клиентов. Например:
- бесплатное расширение функционала;
- дополнительный объем памяти;
- бесплатный месяц пользования;
- скидка на годовую подписку.
Удивление и удовлетворение покупателей является проверенной бизнес-стратегией. Приводя слова представителей Salesforce (ведущая СRM-система в мире): «Чтобы пользователи не переставали пользоваться решением, компания должна удивлять их день за днем».
6. Ведите максимально прозрачную политику
Многие потребители относятся к SaaS-компаниям скептично — они видят программное обеспечение с дорогостоящей подпиской, которое не требует внушительных вложений со стороны бизнеса. Они понимают, что часть финансов уходит на разработку и маркетинг, однако остается непонятным, на что расходуется остальной бюджет. Кроме того, такие клиенты также настороженно относятся к возможным проблемам безопасности своих данных и любым непонятным пунктам в пользовательском соглашении.
Утечка информации из iCloud и взлом аккаунтов Gmail показала общественности, что их данные не могут защитить даже гиганты IT-индустрии, в результате чего доверие ко всем облачным бизнесам значительно снизилось. Люди не хотят рисковать конфиденциальной информацией, ведь, как показала практика, она может распространиться по всей всемирной сети.
Единственный способ устранить недоверие — открытость и прозрачность:
- оповещайте пользователей о проблемах в работе решения;
- предоставляйте детальную информацию об изменениях ценовой политики и пользовательских соглашений;
- объясните, на что тратятся клиентские деньги;
- отвечайте на все вопросы потенциальных клиентов;
- обеспечьте простоту отписки.
Прозрачность всех аспектов бизнеса вызывает доверие текущих и потенциальных пользователей — как только вы достигните высокого уровня открытости, клиенты даже не будут думать об уходе.
7. Сфокусируйтесь над оптимизацией коэффициента удержания
Концентрируясь на CRO (оптимизация конверсии), многие маркетологи упускают из виду не менее важный, требующий оптимизации показатель — коэффициент удержания. Вместо сплит-тестинга, retention optimization (RO) проводится на основе , опросов и других данных, связанных с клиентами.
Принципы оптимизации удержания отличаются от оптимизации конверсии. Эксперт в области посадочных страниц Тим Эш (Tim Ash) называет эту практику CRO и считает, что ее игнорирование является огромной упущенной возможностью. Более того, отсутствие эффективной стратегии удержания пользователей может стоить облачному сервису жизнеспособности.
Перефразируя старую поговорку на маркетинговый лад: «Текущий пользователь лучше новых двух». На изображении ниже показано, что привлечение новых клиентов приносит SaaS-бизнесу 5-30% прибыли, а допродажи и продления подписок — 70-95%.
Показатель удержания имеет огромное совокупное влияние на маржинальность. SaaS-capital (организация по кредитованию облачных решений) представили кейс, в котором описываются 2 облачные компании, работающие по подписной модели и имеющие идентичные показатели, за исключением retention rate:
Единственная разница между ними заключалась в том, что показатель удержания первой компании составлял 95%, а второй — 80%. По истечении 5 лет разница между ценностью компаний составила $15 000 000. Кроме того, первый бизнес также имеет месячную выручку на $24 000 больше, чем второй.
Простые улучшения в стратегии удержания сыграют огромную роль в успешности компании.
Заключение
VentureBeat (интернет-издание об IT-индустрии) описывает бизнес с подписной моделью следующим образом:
Подписка (для потребителей) представляет собой способ соединения с лучшими брендами, продуктами и сервисами, которые они любят и в которых будут нуждаться в течение определенного периода времени. Эти компании должны поистине резонировать с клиентами, поэтому и работают по подписной модели.
Иными словами, потребители выбирают бизнес с подписными моделями потому, что доверяют им и нуждаются в их услугах. Это формирует уверенность бренда, которая передается и клиентам, вызывая их лояльность и уважение.
Успешные облачные компании создают не только качественное решение, но и сильный, уверенный бренд — такие качества могут стать единственной причиной, по которой пользователи не захотят уходить.
